美刊评论:亚马逊的无忧包装理念

 北京时间9月11日消息,据国外媒体报道,与传统的实体零售商所设计的包装方案相比较而言,亚马逊所倡导的“无忧包装”策略,因其环保、易于拆卸而深受用户青睐,尽管通过互联网购物的用户与日俱增,但抱怨商品的包装的投诉率下降了73%,亚马逊首席执行官贝佐斯所极力主导的创新包装理念已取得显著成效。

当记者走进位于美国西雅图的亚马逊公司总部大楼的贺灵顿(Doug Herrington)的办公室的时候,第一印象就是这位亚马逊公司的消费品副总裁是一个非常不善于拆开商品包装的人,在他的房间里堆满了原封未动的物品,包括尚未拆包的飞利浦Norelco剃须刀,安静地躺在零售展示盒子中的咖啡豆和一瓶汰渍洗涤剂。  

不过,贺灵顿其实是在试图在向来访者阐明这样一个观点:通常情况下,用户在完成一项在线购物之后,他总会遇到大量的包装拆解问题,他不得不付出巨大的努力,并在做了大量工作之后才能打开商品的包装。

在亚马逊首席执行官贝佐斯两年前倡导创新包装理念以来,亚马逊一直在努力向众多的制造厂商灌输这个理念,说服他们接受亚马逊推出的“无忧包装”策略,不要再使用各种塑料硬壳和泡沫材料,事实上,在亚马逊所接收到的很多消费者投诉中,很多都与上述两种包装材料有关。

但是新事物的进展总是差强人意。目前,在亚马逊所销售的数以百万计的商品当中,只有大约600种产品采纳了“无忧包装”理念。其他的在线零售商,比如沃尔玛和Target的互联网销售部门,则根本对亚马逊的主张毫无兴趣,即使制造商提供这样的选择,他们也无动于衷。

一家非营利环保机构专门负责健康、环境与司法的中心主任莱斯特(Stephen Lester)表示,人们之所以不愿意采纳“无忧包装”理念,很大程度上其实都是惯性使然,当你已经确立一种经营方式或理念,你将不得不为此投入更多的金钱,并保持足够的耐心。

在砖块和砂浆零售商那里,传统的包装仍然大受欢迎,因为这种老式的包装有助于震慑窃贼,防止偷盗事件的发生。但在互联网购物领域,人们发现,使用替代包装对于消费者同样具有极大的吸引力,对于包装行业而言,开发新的替代包装其实并不是一件困难的事情。况且,“无忧包装”包装对保护环境也很有利,所使用的材料通常都是再生和可再生的纸板,而不是塑胶和金属,生产效率更高,成本也更低。

尽管推广“无忧包装”的进展缓慢,但亚马逊并没有放弃努力,它仍在说服制造商,希望他们能够加入到自己的行列中,他们使用的一项措施就是将消费者对过时包装的投诉邮件转发给相关制造商,让他们切身体会用户的愤怒。与使用传统手段包装的商品相比,无忧包装使得亚马逊网站收到的相关负面评价平均减少了73%之多。

在亚马逊改动游说策略后,电子产品巨头飞利浦决定加入到“无忧包装”行列中。这家公司在阅读亚马逊有关用户的抱怨之后,立即改换了自己的Essence电动牙刷包装。飞利浦口腔保健的资深消费者营销经理张(Stephen Cheung)承认:“用户满意度问题有时候也未必一定出在产品本身上,拆卸包装的体验也很重要--如果用户不得借助于刀剪那样的工具才能打开包装,那就真麻烦了。”

飞利浦随后通知其产品包装提供商AllpakTrojan,询问对方是否能够提供环保、易于拆卸的包装方案。AllpakTrojan的销售经理胡佛(Dave Hoover)解释道,由于通常情况下,制造商常常都是选择不同的提供商来分别提供包装用的塑料零件和纸板,即使在制造出任何产品之前,你在设计过程当中就貌似已经降低了一点效率”。

胡佛还表示,不过,根据新的包装方案,AllpakTrojan可以只使用一种材料,而且他们可以用一部机器使整个包装一次成型,而不必像传统的包装方法那样,不得不在经过两至三道的工序后才能完成。实际上,从设计到产品出厂,效率没有任何损失。

三周时间之内,AllpakTrojan就按飞利浦的要求设计出了新的包装,而且通过了从不同高度坠落,以及振动台的检验,一切都没有问题。传统的牙刷包装都使用纸板做套,印刷花哨,再覆以硬塑料的外壳,而这种新包装却非常简洁。胡佛表示:“它的价格要低很多,新包装在环保方面的好处是显而易见的:它使用的原料更少,而且纸板都是可再生的。”

飞利浦方面表示,他们非常乐于看到这些变化,而且他们正在考虑改变其他产品的包装。该公司还表示,他们正在推动其他线上零售商接受自己的这种新包装,但是反响似乎并不怎么热烈。

飞利浦发言人詹尼斯特(Shannon Jenest)则公开表示,公司将对新包装方案是否也同样适用其它产品进行探讨。公司将尽最大努力增加我们在亚马逊采用无忧包装的产品种类。

环境专家们认为,无忧包装理念进度缓慢的原因主要有两个,制造商认为,分别为互联网零售商和传统零售店提供不同包装的产品会增加他们的工作负担,增加其支出成本,互联网零售商也没有形成一个行业联盟,大家彼此也缺乏协调与合作,一个新的理念不能共同推动。

“当前最大的障碍之一就在于,必须要说服制造商相信这样做是值得的,销售两种不同包装的同样产品是可以提高销量的。”非营利研究机构GreenBlue旗下的可持续包装行业工作组主管约翰逊(Anne Johnson)解释道,由于零售商并没有制定统一的包装标准,“在制定统一的标准之后,才能解决这些问题,目前,互联网零售商解决不了他们所面临的问题”。

亚马逊曾于2008年11月开始,向同行及供货商推广该项包装策略的,其目的就是为了安抚公司首席执行官贝佐斯(Jeffrey P. Bezos)所称的“包装愤怒”。硬塑料外壳的包装的确会使得商品摆放在店面时更加醒目,而且也可以帮助防止盗窃,但给用户在开启包装时带来了麻烦--尽管,互联网零售商在售出商品后完全可以不管。哪怕只是咖啡豆这样的东西,亚马逊的消费者得到的也是和普通零售商那里一样的包装。于是,亚马逊决定和制造商合作,设计新的纸板包装,让消费者不必借助工具就可以顺利拆开。

虽然遇到过这样或那样的波折,但总的看来,亚马逊推出的新包装策略的确受到了广泛欢迎。在继飞利浦之后,宝丽来和宝洁近期也宣布接受亚马逊的包装理念。Duracell、Bounty和汰渍等品牌近期也表示将在自己的产品上应用无忧包装。

Duracell最近就在亚马逊推出了二十八节装的无忧包装电池,公司营销经理雅各布斯(Bob Jacobs)称,这些新商品获得了亚马逊买家非常广泛的赞誉。雅各布斯还介绍说,他们已经可以向所有的互联网零售商提供这种新型包装产品,但是至少目前,沃尔玛和Target的网站还是只有传统的塑料包装的产品出售。

Target表示,他们目前并没有类似的包装计划,不过,他们的确在和一些供货商沟通,寻找更加有利于提供网上销售额的方法和渠道。沃尔玛方面则表示,他们正在研究送货箱的体积,以尽可能地降低对环境的消极影响。

“新包装方案,对消费者和厂商而言,是一个不错的双赢选择。”亚马逊全球协同副总裁肖拉伯拉(Nadia Shouraboura)表示,“亚马逊认为,普及新包装理念,的确需要相当的时间和耐心,但是我们相信,全球互联网商店销售新型包装的那天终会到来”。

(来源:搜狐)